随着移动互联网的兴起,数字化浪潮正带动新经济业态蓬勃发展,其中电商零售、直播带货等新型消费模式引领潮头。它们不仅有效地保障了居民日常生活的需求,更是快速推动了国内消费的复苏,最终促进经济企稳回升。

在新消费方兴未艾之际,巨量算数基于抖音短视频内容行为数据和尼尔森零售监测数据,发布了《消费篇: 2020十大消费新机遇》数据报告(以下简称“报告”),围绕过去一年国内消费市场所呈现出的新趋势、新亮点予以分析研究。

后疫情时代,哪些新技术正迅速成为不可或缺的消费日常?哪些传统的消费方式正在被颠覆?以下,enjoy～

宅家期间

人人都是主厨

2020年年初,受疫情影响,学生开学延期、上班族复工延迟,全民开启 “宅家”生活。据报告显示,宅家生活激发出了人们对于下厨房的热情,抖音在家做菜相关话题的视频播放量高达107亿。

具体来看,人们热衷下厨的表现主要包括以下两方面:一是与烹饪相关的商品销售额普遍快速增长,像冷冻火锅销量增长65.8%;二是不少人开始在家自学一门新手艺,体验精致慢生活。报告指出,自制美食相关话题的视频播放量累计达到了78亿,其中自制咖啡、烘焙类等相关视频播放量同比增速均超600%。

焦虑之下

健康消费提上日程

随着“大健康”理念的盛行,人们越来越关注与自身健康相关的生活方式。从报告可以看出,抖音上“失眠”类相关话题超过10万,“再也不熬夜”更是累计获得超43亿次播放量和超5000万次点赞。

疫情下长期的宅家生活让不少人体重上升,因此有消费者开始关注减肥、瘦身等相关话题。报告指出,低卡低脂类相关话题的视频播放量增速超220%。为了甩掉脂肪,75%的调研对象会选择进行更多的运动、购买更多的保健品与营养品。

活在当下

消费升级势头不减

有业内人士表示,伴随互联网成长起来的新一代国潮消费群体对产品智能化要求较高,喜欢追求格调、精致以及性价比,愿意为美好体验买单。作为抖音上的热门话题之一,“精致生活”累计播放量超过215亿次。另外据报告显示,颜值餐具、高端床品和厨房神器等精致生活用品的关注度在去年明显提高,视频数量同比增速分别为3030%、3309%和367%。

年轻消费者“悦己”

下沉市场进入2.0时代

报告显示,奢侈品的关注与购买力开始呈现下沉的趋势。从抖音奢侈品相关搜索量来看,80%的人群来自18-40岁群体。除年龄下沉外,地域分布也呈现出明显的下沉趋势。据报告统计,三四线及以下城市用户搜索奢侈品的人群数量是2019年同期的9倍。不难发现,小镇青年不再是“土味”的代名词,尊享轻奢生活成为他们消费升级的期待。

竞争加剧

细分市场存机遇

2020年前11个月,抖音电商GMV(电商平台的成交金额)增长11倍,由此可见,抖音平台的商品生态活跃。同时,不同品类的爆品在平台上的发展状况也不一样。报告数据显示,母婴、家具为代表的“高潜力成长型”品类,从短视频的关注度到商品畅销度都持续在线;而像美妆、服装内衣等“稳定发展型”品类,新商品尽管也在加速发展,但是随着入局者越来越多,竞争加剧,爆品诞生的难度也在加大。

即便美妆与服饰品类竞争激烈,但是专注于垂直赛道依旧存在机会。报告指出,由于疫情“宅家”的影响,大码男装的商品渗透率增加了48.5%,而像洁面、素颜霜等美护商品,在抖音平台的声量同比增速均超500%。

满足消费者情绪

催生新商品破圈

偏爱尝鲜的消费者对于新商品的购买力也不容小觑。报告指出,有62.4%的调研对象在尝试新产品时更看重是否能够提高生活幸福感。如果新商品能够满足消费者尝鲜、幸福、实用等情绪需求,则会进一步促使消费者尝试新品。

具体表现为,在饮料品类中,消费者更喜欢有“健康”、“天然”概念的新品,像可口可乐推出的“纤维+可乐”、“纤维+雪碧”,就准确地贴合了消费者追求健康营养的需求,成为年度爆款新品。

而在个人护理品类中,消费者则更喜欢“天然”、“高颜值”、“新体验”等新品。像主打用“自然”力量护肤的高端护肤品牌溪木源,就是从全球寻找自然有效的护肤成分,辅以科学提取技术,来帮助国人定制符合自身肤质的皮肤管理解决方案。

溪木源“天然+科学”的产品定位正吸引投资机构的密切关注。今年初,溪木源宣布已完成数千万美元的B轮融资,其中弘毅投资旗下专注于早中期的VC业务板块弘毅创投参与投资。本次投资是弘毅创投继投资溪木源Pre-A轮、A轮融资后的再度加码。

品牌迭代

新消费品牌的黄金时期已经到来

方兴未艾的短视频正成为不少新品牌进行广告投放、品牌营销的重要阵地。从报告中可以看到,抖音正成为2020年新消费品牌营销的主战场,其中尤以食品饮料、美妆的投放竞争最为激烈。

这其中,国内年轻女性成为撬动新品牌生态兴起的关键人群。从报告中可以看出,在购买新品牌的主力消费人群中,77%为女性,其中18-40岁的消费者占比达74%;从城市区域分布来看,三线城市占比最高,达21.3%。随着新消费品牌向更多主流行业深度渗透,未来或将带动整个商业生态繁荣生长、商业环境持续优化,新消费品牌也将迎来发展的黄金时代。

国内消费成主流

高低线城市消费存差异

2020年国庆期间,国内游成为旅游消费的新变化。而同样受疫情影响,国内购物也取代了过往的境外消费需求,且“购物打卡”热情持续增长。报告指出,2020年1月-11月打卡人

国内逛街购物打卡正呈现出高低线城市的差异特征。其中,低线城市更偏爱前往垂直类的场景,而高线城市则倾向于前往一站式购物场景。在地域消费中,相比于北方人,南方人更喜欢在逛街购物时打卡。

易得性更重要

内容电商引关注

疫情期间,商超、菜市场等传统购物渠道无法正常营业,影响了消费者的购买体验与便捷性。受此影响,消费者越来越看重购物便利性、易得性。

报告指出,小型超市、便利店新开店率分别为7%、15%,“配送到家”O2O服务销售额同比增长14%。便利店、O2O服务及内容电商在疫情后的表现更加突出。

值得注意的是,疫情过后,89%的国内消费者更愿意在网上购买日用品。其中,内容电商的重要性攀升,有77%的消费者通过电商零售来购物,49%的消费者在过去半年内曾使用过网络直播购物,40%的消费者通过社交电商来购物。从报告中还可以看出,各线城市网络直播购物的用户比例逐渐均衡,直播带货这一新消费方式开始被消费者认可,并成为全民选择。

直播带货

配置也要选对“人与时”

从薇娅到李佳琦,他们带火了一众新品牌,也将直播带货这一新消费业态带进人们的视野。从报告可以看出,尽管头部主播关注度高、影响力大,但腰尾部主播凭借高性价比、高粉丝黏性等特点,依然是目前的核心带货大军。

当然爆品的诞生也不仅只靠主播的个人能力,面对目标人群的消费偏好有针对性地布局与发力,对直播间的带货效果也能起到一定作用。像高线城市更愿意在直播间购买吃穿用度产品,而二线城市用户更重视家用电器等品质升级类消费。

在给消费者生活带来便捷之际,“新消费”纠纷也不断涌现,其中尤以“直播带货”为最。在过去一年,直播带货中“虚假宣传”“货不对板”等侵害消费者的行为层出不穷,就连辛巴这样的“顶流”也出现了“燕窝售假事件”。

今年315晚会以“提振消费,从心开始”为主题,由此也意味着在新消费到来的时代,社会各界更应齐心协力来为消费者营造安全放心的消费环境。这既需要有关监管部门不断完善相关法律法规、健全服务标准体系、规范市场秩序,更需要企业在创新发展的必然趋势下高度自律、从源头上诚信运营。只有多方共同努力, 消费者才能真正“放心消费”。